" 茶(cha)界星巴(ba)克 "、" 果汁(zhi)界星巴(ba)克 " 還(huan)沒有(you)坐穩，又(you)來了一個 " 烘培界星巴(ba)克 "。
7 月 14 日星(xing)巴(ba)(ba)(ba)克宣(xuan)布，其(qi)成為(wei)意大利餐飲(yin)品(pin)牌(pai) Princi 的全球授權商(shang)和投資商(shang)。星(xing)巴(ba)(ba)(ba)克咖啡董事(shi)會(hui)主席兼首席執行官霍德(de)華(hua)說(shuo)，"45 年(nian)來，我們(men)從(cong)未在星(xing)巴(ba)(ba)(ba)克門店進(jin)行過食(shi)品(pin)烘(hong)培，這次前所未有的合作將改變(bian)這一切。"
這家星巴克(ke) 45 年來(lai)首次推出的(de)(de) " 烘培店 "，也將(jiang)上海(hai)納入了其第一批開業的(de)(de)戰略地點(dian)，并(bing)將(jiang)會早于(yu)紐(niu)約店一年的(de)(de)時間(2017 年)開張。
只不過，真的(de)就(jiu)如霍德華所言，Princi 將成為星巴(ba)克咖啡(fei)的(de)最佳拍檔，并(bing)成為它新的(de)搖錢樹(shu)嗎?
星巴克為何要開烘培店了?
能否成為搖(yao)錢樹(shu)，要(yao)先從星巴克開烘培(pei)店的(de) " 小九九 " 講起。
煮上(shang)一(yi)杯上(shang)好的(de)(de)(de)、美(mei)味的(de)(de)(de)、熱(re)騰騰的(de)(de)(de)咖啡，從來都不是星巴克的(de)(de)(de)唯一(yi)目標(biao)。它想要(yao)的(de)(de)(de)，永遠比我(wo)們能想到(dao)的(de)(de)(de)更(geng)多。
早在(zai) 2011 年，星(xing)巴(ba)克(ke)以 3000 萬(wan)美元收(shou)購了(le)(le)果(guo)汁生產商(shang) Evolution Fresh Inc.，隨即在(zai) 2012 年就開設了(le)(le)第一(yi)(yi)家果(guo)汁吧(ba)。這(zhe)(zhe)家果(guo)汁吧(ba)講(jiang)去掉了(le)(le) " 星(xing)巴(ba)克(ke)咖啡 " 的(de)冠名和標(biao)志，成為(wei)一(yi)(yi)家獨立的(de)健(jian)(jian)康(kang)果(guo)蔬汁店。那(nei)時候霍德華就表示，他們不只是(shi)購買了(le)(le)一(yi)(yi)家飲料公司，而(er)是(shi)運用這(zhe)(zhe)次收(shou)購給自(zi)己再定位，打造一(yi)(yi)個數十億美元的(de)健(jian)(jian)康(kang)食(shi)品(pin)業務(wu)。
于是，星巴克在(zai)這條路上就越(yue)(yue)走越(yue)(yue)遠了。
2012 年星巴克(ke)(ke)宣布，以(yi) 1 億美金收購了投資公司 Next World Group 手下的(de) Bay Bread LLC 及其 La Boulange Bakery 品牌，正(zheng)式進(jin)軍烘培界。于是(shi)(shi)我們終于可以(yi)在星巴克(ke)(ke)的(de)玻璃(li)櫥窗中，看到(dao)各(ge)式各(ge)樣的(de)糕(gao)點和餐食。這是(shi)(shi)星巴克(ke)(ke)史(shi)上一次較(jiao)大(da)規模的(de)收購，可以(yi)說，La Boulange 展(zhan)示了星巴克(ke)(ke)進(jin)一步拓展(zhan)食品業務的(de)野心(xin)。
故(gu)事還沒有講完。
同年(nian)年(nian)底(di)，星巴克又以 6.2 億美元(yuan)的 " 更高價 " 收購了本(ben)土茶葉生產零售商 Teavana。看(kan)來星巴克不甘(gan)于停留在(zai)(zai)西方餐飲(yin)上面，更是想(xiang)要融合東方茶文(wen)化打開世界化飲(yin)品的大門。2013 年(nian)星巴克首家(jia)茶館在(zai)(zai)紐約曼哈頓開張(zhang)，據霍德(de)華計劃，到 2018 年(nian)將會(hui)增至 1000 家(jia)門店。
而如今，星巴(ba)克又收(shou)購(gou)了意(yi)大(da)(da)利(li)高端烘培(pei)品(pin)牌 Princi。讀到這里(li)，我們就大(da)(da)概可以理解星巴(ba)克這 " 慣(guan)性 " 的收(shou)購(gou)行為了。
中國掘金場
但令人驚(jing)訝的是，這次星巴(ba)克(ke)投資烘(hong)培(pei)店似乎傾(qing)注了前(qian)所未(wei)有的心血。
據星(xing)巴克官方稱，Princi 將(jiang)會(hui)在上海開設一家專門的(de)烘(hong)培(pei)咖啡店，而且門店將(jiang)會(hui)比(bi)傳統(tong)星(xing)巴克店面大一倍，并(bing)可能總面積達到 2700 平方米!這(zhe)種 " 以(yi)突破性的(de)創新形式帶來(lai)非凡的(de)零售(shou)體驗 "，首先就瞄準了中國(guo)這(zhe)個大市場。
我們不(bu)敢說是中(zhong)國市(shi)(shi)場造就(jiu)了(le) 2700 平方(fang)米(mi) Princi 的誕生(sheng)，但中(zhong)國市(shi)(shi)場確實是星(xing)巴克硬氣投資的原因。
霍德華(hua)曾(ceng)說(shuo)過(guo)，中國(guo)的中產階(jie)級(ji)在 10 年內，將從 3 億(yi)增長(chang)到 6 億(yi)，而這些飛(fei)速增長(chang)的中國(guo)中產階(jie)級(ji)就是星(xing)巴克(ke)最大(da)的市(shi)場。
同時，硬數據(ju)也(ye)顯示，中(zhong)國(guo)的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)市場(chang)潛力正在極(ji)速強大起來。從 1998 年(nian)到 2012 年(nian)，中(zhong)國(guo)咖(ka)(ka)啡(fei)消費量(liang)由 19.9 萬(wan)袋上升至(zhi) 110 萬(wan)袋，年(nian)增長率達 12.8%。若繼(ji)續按照這(zhe)個速度，我國(guo)咖(ka)(ka)啡(fei)消費量(liang)將在 2020 年(nian)達到 280 萬(wan)袋，中(zhong)國(guo)的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)市場(chang)規(gui)模也(ye)將在 2020 年(nian)達到 3000 億元。
這是一塊(kuai)足以讓全球咖(ka)啡生產商垂涎欲(yu)滴的(de)大肥肉。
據星(xing)巴克年報數據顯示，其在以中國為主的亞太地區，2015 財年凈收入達到 24 億美元，比上(shang)一(yi)年暴增(zeng) 112%。同時(shi)，據歐睿國際(Euromonitor International)統計，2015 年星(xing)巴克占領了中國咖啡連鎖店 73.3% 的份額，以絕對(dui)的優勢穩(wen)居榜首。
同時(shi)，星巴克在(zai) " 老家 " 美(mei)國的銷量(liang)卻(que)逐漸放緩，從 2011 年(nian)至 2015 年(nian)間，其美(mei)國市(shi)場收入(ru)占(zhan)比(bi)從 77.5% 下降(jiang)至 69.4%。霍德華對(dui)此(ci)表(biao)示，如果(guo)有一天，中國的星巴克門店數(shu)量(liang)超(chao)過美(mei)國，他也不會感(gan)到驚(jing)訝。
所以，星巴克此次(ci)在上海砸重金準備(bei)的 Princi 烘培店，正是其瞄準中(zhong)(zhong)國中(zhong)(zhong)產(chan)階級，而發動的一次(ci)大規(gui)模的銷售 " 戰(zhan)役 "。
這場戰(zhan)役也早(zao)就有了先(xian)聲。
去年，星巴克(ke)宣布(bu)與中(zhong)(zhong)國飲(yin)(yin)料公司康(kang)師(shi)傅合作，由(you)康(kang)師(shi)傅負責(ze)其飲(yin)(yin)料產(chan)(chan)品在大陸(lu)的生產(chan)(chan)和銷售。雙方將共(gong)同拓展(zhan)中(zhong)(zhong)國市場分銷渠(qu)道，這也意味著將有大量的、多樣的星巴克(ke)即時飲(yin)(yin)品進軍中(zhong)(zhong)國。
霍德(de)華(hua)說，與康師傅的 " 聯姻 "，將會為(wei)星(xing)巴克(ke)中(zhong)(zhong)國帶來 100 萬個即飲 Frappuccino 的分銷點，這(zhe)將是星(xing)巴克(ke)在中(zhong)(zhong)國獲得(de)長遠(yuan)競(jing)爭力的有力保障。
除此之外，有部分(fen)業(ye)內人士獲得消息(xi)稱(cheng)，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke) Teavana 茶(cha)館將會在今年(nian)下半(ban)年(nian)進軍(jun)中(zhong)國。雖然是(shi)否開設實(shi)體(ti)門(men)店，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)表示還(huan)沒有計劃，但是(shi)其茶(cha)產品確實(shi)要(yao) " 訪華(hua) " 了。
今(jin)年年初，星巴(ba)克發言人表(biao)示(shi)，此次 Teavana 將改變(bian)原有的(de)模式打入(ru)中(zhong)(zhong)國市場：初期將會以以茶(cha)包銷售為(wei)(wei)主。作為(wei)(wei)傳統的(de)東方飲品(pin)，茶(cha)的(de)生(sheng)產(chan)和銷售，將是星巴(ba)克將 " 魔爪 " 深入(ru)中(zhong)(zhong)國消費者內部、穩穩抓(zhua)住(zhu)中(zhong)(zhong)國飲品(pin)市場的(de)利(li)器。
這樣(yang)看來，Princi 將是星巴克在中國掘金(jin)場建(jian)立(li)的(de)另一(yi)座(zuo)大金(jin)礦(kuang)。
然(ran)而這(zhe)家(jia)金礦真的(de)會給(gei)它帶來源源不(bu)斷的(de)黃金嗎?
覆車之鑒
也許(xu)霍德(de)華需要自己煮一杯星(xing)巴(ba)克咖啡(fei)，坐在(zai)店里，靜下(xia)心好好想一想了。這(zhe)事可遠沒有那么簡(jian)單。
拿(na)星(xing)巴(ba)克以前的 " 跨界 " 業(ye)務來(lai)講，似(si)乎(hu)并沒(mei)有(you) " 理(li)應的 " 那么(me)驚(jing)艷。
今年初，星巴克宣布(bu)將關閉旗下 4 家(jia) Teavana 茶吧，其(qi)中(zhong)(zhong) 3 家(jia)改造回星巴克咖啡店，另外一(yi)家(jia)則徹(che)底(di)關門(men)。當時的星巴克決(jue)心要在 5 年內，在全球開(kai)設 1000 家(jia) Teavana 茶吧。但在接(jie)下來的兩年中(zhong)(zhong)，僅(jin)有(you) 5 家(jia)門(men)店開(kai)業。
這一悲慘結(jie)局，似乎(hu)與當年星巴克野心十足地豪(hao)擲 6 億美金，產生極大的反差。
這(zhe)背后的原因，一方面(mian)在(zai)于(yu)(yu)歐洲人(ren)對于(yu)(yu)茶(cha)的熱(re)情并沒有那么高漲，另一方面(mian)在(zai)于(yu)(yu)星巴克(ke)將茶(cha)吧獨立(li)于(yu)(yu)咖啡(fei)吧經營(ying)，人(ren)們(men)卻更希望在(zai)茶(cha)吧中看到(dao)星巴克(ke)的咖啡(fei)和甜點。
而(er)這(zhe)只是冰山(shan)一角。
我(wo)們在一開始提(ti)到(dao)的(de) La Boulange，也曾是星(xing)巴克(ke)捧在手掌心(xin)的(de) " 面(mian)包店 "。從(cong) 2012 年收購 La Boulange 起，星(xing)巴克(ke)將其在美國原有的(de) 19 家(jia)(jia)直營店增長至(zhi) 23 家(jia)(jia)。但 2015 年星(xing)巴克(ke)對外宣布，這 23 家(jia)(jia)門店全部關閉。那些(xie)在直營店中(zhong)(zhong)的(de)面(mian)包種類，將轉(zhuan)移至(zhi)星(xing)巴克(ke)咖啡店的(de)菜單中(zhong)(zhong)。
星巴克對此(ci)表(biao)示(shi)，關閉所有門店(dian)，是(shi)因為 La Boulange 直營(ying)店(dian)不符合公(gong)司長遠發(fa)展(zhan)。
那(nei)么這一(yi)次的 Princi 就會符合星巴克長遠發(fa)展的要求(qiu)嗎?
如果(guo)說 La Boulange 直營店(dian)面向美國(guo)受眾，而 Princi 眼(yan)前卻多出了中國(guo)的巨大市場，那么也(ye)(ye)許(xu)臺灣(wan)地(di)區著名(ming)烘培品牌 85 度 C 也(ye)(ye)可以給(gei)霍德(de)華相當的啟示。
85 度 C 自 2007 年進軍(jun)大(da)陸起，幾乎覆(fu)蓋(gai)了中國大(da)陸市場，截止(zhi) 2015 年 7 月，其在(zai)全球已經有 831 家(jia)(jia)連(lian)鎖店。但就在(zai)不久前，85 度 C 卻宣(xuan)布(bu)，全面退(tui)出河(he)南(nan)地區(qu)。為何這(zhe)家(jia)(jia)風靡大(da)陸的烘(hong)培店卻在(zai)河(he)南(nan)折(zhe)戟沉沙(sha)?
據業(ye)內人士分析，85 度(du)(du) C 在(zai)鄭(zheng)(zheng)州(zhou)并未選(xuan)擇合適的(de)(de)銷售點。這樣一方(fang)面給企業(ye)帶來了相(xiang)當大的(de)(de)租金壓力(li)，另一方(fang)面卻無法獲(huo)得(de)足夠的(de)(de)收(shou)益(yi)。同時(shi)，85 度(du)(du) C 在(zai)鄭(zheng)(zheng)州(zhou)的(de)(de)生產原料，都是經湖北、江蘇等地轉運而(er)來，運輸(shu)成(cheng)本過高(gao)。這些阻(zu)力(li)使 85 度(du)(du) C 在(zai)鄭(zheng)(zheng)州(zhou)面臨嚴重的(de)(de)困境。除此之外(wai)，85 度(du)(du) C 雖在(zai)大陸知名(ming)度(du)(du)頗高(gao)，但卻在(zai)鄭(zheng)(zheng)州(zhou)沒有(you)打出(chu)響亮的(de)(de)牌(pai)子。區域(yu)知名(ming)度(du)(du)不(bu)高(gao)，造成(cheng)了消費者群體的(de)(de)松散，給 85 度(du)(du) C 非常致命(ming)的(de)(de)打擊。
陌生地域狀(zhuang)況、不同的(de)消費習慣都(dou)將會是烘培(pei)品牌(pai)進(jin)軍(jun)異地的(de)障(zhang)礙(ai)。至(zhi)于星巴(ba)克這家全球知名的(de)咖啡巨(ju)頭，它重磅推出的(de)烘培(pei)店要想順利跨過這些(xie)障(zhang)礙(ai)，恐怕還需要霍德華好好想一想對(dui)策。
但至少，這么多的覆車之鑒(jian)，總會(hui)給(gei)他一些靈(ling)感(gan)。
這家(jia)星(xing)巴克(ke) 45 年來首次推(tui)出(chu)的(de) " 烘培店 "，真的(de)就如(ru)霍德華所(suo)言，將成(cheng)為星(xing)巴克(ke)咖(ka)啡的(de)最佳拍(pai)檔，并(bing)成(cheng)為它新的(de)搖(yao)錢樹嗎?
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